Starbucks Vietnam: perché la catena statunitense non riesce a spezzare un caffè

Tu Anh Le adora andare allo Starbucks nel cuore pulsante di Ho Chi Minh City in Vietnam.

La 26enne e le sue amiche si travestono per l'occasione e si fanno selfie al bar.

"Le foto di Starbucks rendono il mio Instagram più bello", dice Tu Anh Le, che pensa che il bar sia "lussuoso", come un hotel a cinque stelle. "Ricevo molti Mi piace e commenti carini dicendo che sembro trendy."

Questa sembra essere la sua più grande attrazione perché, sebbene sia una fan di Starbucks, non le piace il caffè: "Mi fa ingiallire i denti. Preferisco i frullati o il tè al latte con le bolle".

Dieci anni dopo lo sbarco della catena americana in Vietnam, il verdetto è abbastanza chiaro: i vietnamiti amano il caffè, ma non sembrano apprezzare molto Starbucks. E quelli che lo fanno, come Tu Anh Le, non vanno davvero a prendere il caffè.

Secondo Euromonitor International, Starbucks rappresentava solo il 2% del mercato vietnamita del consumo di caffè da 1,2 miliardi di dollari (934 milioni di sterline) nel 2022. E la sua presenza nel paese non si sta espandendo rapidamente. Ha 92 negozi, ovvero meno di uno ogni milione di persone. In confronto, Tailandia e Indonesia ne hanno rispettivamente circa sette e due.

"La presenza di Starbucks rimane limitata a causa della preferenza dei consumatori per i gusti locali del caffè", afferma Nathanael Lim, analista di Euromonitor International.

Mentre Starbucks ha detto alla BBC di essere impegnata in investimenti a lungo termine in Vietnam, non ha detto se fosse redditizio nel paese.

Ma è comunque andata meglio di altri concorrenti internazionali. Un'altra catena statunitense, The Coffee Bean & Tea Leaf, dopo 15 anni ha solo 15 negozi qui. La Mellower Coffee, di proprietà cinese, ha recentemente annunciato che chiuderà i battenti dopo quattro anni, mentre l'australiana Gloria Jean ha lasciato il Vietnam nel 2017.

Probabilmente tutti hanno dovuto affrontare le stesse sfide di Starbucks. Il Vietnam, dopo tutto, non è estraneo al caffè: è il secondo maggiore esportatore mondiale di questa bevanda.

Per prima cosa, il menu è costoso per un mercato competitivo come il Vietnam: una strada trafficata ospita almeno 10 caffetterie, dalle bancarelle lungo la strada ai caffè alla moda. E bere il caffè è tutt’altro che un lusso in un paese in cui i venditori ambulanti di caffè che spingono i carrelli spesso servono la bevanda su tavolini di plastica economici e minuscoli. Alcuni addirittura offrono ai clienti dei giornali come sottobicchieri in modo che possano godersi il caffè seduti per terra.

E due, i frappuccini con patatine Java e il latte macchiato speziato alla zucca che hanno vinto altrove semplicemente non sembrano bastare qui.

"Il menu di Starbucks non è vario", afferma Trang Do, un artista di giochi che vive nella città costiera di Da Nang. Beve almeno tre tazze di caffè al giorno, ma raramente fa un salto allo Starbucks locale.

Lo ha provato appena aperto, ma ha trovato il cappuccino "insipido e poco aromatizzato al caffè".

Per lei il tradizionale caffè vietnamita vince a mani basse. "È più forte e più profumato. Il modo in cui viene preparato il caffè vietnamita con il filtro aiuta a estrarre più caffè. Quando il caffè viene preparato... e viene aggiunta l'acqua calda per lasciarlo gocciolare lentamente... [è] il migliore."

Per preparare il caffè vietnamita, si mette sopra un bicchiere un filtro di latta chiamato "phin" e si versa acqua calda sui fondi di caffè. Occorrono circa 10 minuti affinché il decotto percoli nel bicchiere sottostante. La bevanda può essere servita calda o fredda e con o senza latte condensato, un alimento base nel caffè vietnamita.

I colonizzatori francesi introdussero il caffè in Vietnam nel XIX secolo. Ma la prima pianta di caffè era della specie Arabica e non si adattava bene al clima e al terreno caldo e umido del paese.

Poi, anni dopo, i francesi portarono piante di Robusta che prosperarono. E questo è il caffè popolare oggi in Vietnam: la Robusta ha più caffeina e un sapore più forte che è anche più amaro.

Starbucks, tuttavia, utilizza chicchi di Arabica al 100%. L'azienda ha detto alla BBC che ciò è stato fatto per ottenere "un sapore che può essere sottile ma anche complesso".

Ma il 97% del caffè consumato ogni anno dal Vietnam – circa 200.000 tonnellate, ovvero 2 kg a persona – è di varietà Robusta.