Chicchi di caffè e foglie di tè mirano alla crescita del franchising dopo il rinnovamento del marchio

Redattore capo di Franchise Times

L'offerta di caffè e tè di qualità è il "doppio drago" di The Coffee Bean & Tea Leaf, afferma il presidente Sanjiv Razdan. Con circa 200 sedi negli Stati Uniti, il marchio sta rivolgendo la sua attenzione all'espansione del franchising.

Quando Sanjiv Razdan è entrato a far parte di The Coffee Bean & Tea Leaf più di due anni fa come presidente delle Americhe e dell'India, ha affermato di voler rendere la crescita guidata dagli affiliati una priorità. Dal 2021, Razdan e il suo gruppo dirigente hanno lavorato per preparare l'azienda a perseguire esattamente questo obiettivo, intraprendendo un rinnovamento del marchio e rifocalizzando la strategia di sviluppo insieme a nuove iniziative per incentivare le vendite.

Razdan, ex direttore operativo di Sweetgreen, la cui esperienza include anche ruoli esecutivi presso Pizza Hut, KFC e Applebee's, ha affermato che gli ultimi due anni hanno portato “cambiamenti fondamentali” necessari per raggiungere obiettivi di crescita ambiziosi. Questi includono il raddoppio dell'impronta di caffè di Coffee Bean & Tea Leaf e l'aumento di dieci volte del business di generi alimentari, servizi di ristorazione ed e-commerce. L'azienda ha inoltre abbandonato lo sviluppo dei negozi aziendali.

La Coffee Bean & Tea Leaf, di proprietà della Jollibee Foods Corp. con sede nelle Filippine, conta circa 1.100 unità globali, di cui circa 200 negli Stati Uniti in soli quattro stati: California, Hawaii, Nevada e Arizona. Molti negozi statunitensi si trovano in contesti non tradizionali come strutture sanitarie, campus universitari e aeroporti. Sebbene il marchio veda ancora opportunità significative in questi ambienti, ha affermato Razdan, “pensiamo che i caffè costituiranno l’80% del nostro portafoglio”.

Sanjiv Razdan è presidente delle Americhe e dell'India per The Coffee Bean & Tea Leaf.

Questi caffè, come tutte le nuove sedi, mostreranno il nuovo design del caffè esperienziale sviluppato da Livit. Un completo rinnovamento del marchio, nel frattempo, posiziona l’azienda come “una casa globale di caffè e tè dove puoi scoprire infinite opportunità”, ha affermato Razdan.

Le sedi possono essere piccole, fino a 200 piedi quadrati e fino a 1.800 piedi quadrati, con formati in linea e drive-thru, la versatilità, secondo Razdan, rende The Coffee Bean & Tea Leaf attraente per diversi mercati e tipi di siti. "Abbiamo il marchio iconico, ed è uno di quelli che può presentarsi in una moltitudine di tipi di asset", ha detto dell'azienda sessantenne.

I negozi drive-thru in franchising hanno registrato un fatturato medio di 1,14 milioni di dollari nel 2022; l'AUV per le unità in franchising tradizionali è di $ 744.211. Il costo per aprire un negozio a servizio completo varia da $ 359.500 a $ 785.500.

Anche gli investimenti nella tecnologia digitale rivolta al consumatore, tra cui un programma fedeltà rinnovato e la ricostruzione della sua app mobile, sono fondamentali per la strategia di crescita di The Coffee Bean & Tea Leaf. Circa il 40% delle transazioni digitali avviene tramite l'app e tale numero aumenta man mano che i clienti ordinano in anticipo per il ritiro, ha affermato Razdan.

Il fronte del prodotto, nel frattempo, è dove The Coffee Bean & Tea Leaf si distingue veramente, ha detto, con il rinnovamento del marchio che serve ad amplificare le sue offerte di caffè e tè premium. L’azienda sta lanciando una nuova piattaforma di tè con tè matcha, chai, neri e alla frutta, aggiungendo anche caffè di “origine interessante”.

“Siamo posizionati come un marchio lifestyle premium con caffè e tè di altissima qualità. Nessun’altra catena ha una presenza significativa in entrambi”, ha detto Razdan. "Li chiamiamo i nostri doppi draghi di caffè e tè."

Inizialmente è stata la qualità del prodotto a colpire Jason Park, che oggi gestisce quattro negozi Coffee Bean & Tea Leaf, di cui tre in cantiere. "È diverso da Starbucks: questo è tutto ciò che sapevamo in Texas", ha detto Park, che si era trasferito a Los Angeles. La sua prima unità, nel Cedars-Sinai Medical Center di quella città, "ha avuto successo praticamente subito".

L'affiliato Jason Park gestisce quattro negozi Coffee Bean & Tea Leaf nell'area di Los Angeles e prevede di aprirne altri.

"È stato un successo fin dall'inizio", ha detto, e da allora ha continuato a concentrarsi sullo sviluppo nel settore sanitario, negli uffici e nei centri commerciali. Nonostante la pandemia di COVID-19 abbia portato con sé numerose sfide, soprattutto a causa dello svuotamento degli uffici e del crollo delle visite ai centri commerciali, Park è riuscito a farcela e i suoi negozi stanno nuovamente ottenendo buoni risultati. (Il numero dei negozi nazionali di Coffee Bean & Tea Leaf è diminuito di 84 tra il 2020 e il 2022, con la chiusura di 65 negozi aziendali.)